品牌家中坐，祸从天上来 封面 I 新闻媒体 作者 I 李东阳 报道 I 李东阳朋友圈 球场上刚刚完成绝杀的姆巴佩，球场外就迎来一记商业重击。 10月27日，东鹏饮料集团发布声明，宣布终止与法国足球巨星姆巴佩的全部合作，明确表示零容忍伤害民族感情的行为。 与此同时，东鹏旗下电解质饮料品牌补水啦也发布声明，与姆巴佩划清界限。 这还没完，另一家饮料巨头蒙牛，也被卷进了这场风波。 有网友发现，蒙牛官方微博中部分与姆巴佩有关的宣传内容已无法找到，疑似开始撤下相关合作物料。 要知道，今年世界杯期间，姆巴佩同样是蒙牛重点使用的体育营销面孔。此前，蒙牛还曾围绕软牛奶、真果粒等产品推出姆巴佩相关宣传。 而且国内足球内容圈也跟着震动，有网友发现，一位长期围绕姆巴佩制作视频的足球博主，正在陆续删除账号里与姆巴佩有关的内容，部分视频甚至可以追溯到几年前。 从品牌广告到足球博主，围绕姆巴佩形成的流量生意，突然遭遇了一场意料之外的考验。 事情要从近日曝光的一段采访说起。在法国节目《The Bridge》中，姆巴佩谈到自己喜欢的网络表情包时，提及一段将其面部形象与中国历史人物相关画面结合的视频，并使用了带有争议的政治称谓。 需要说明的是，在流传的节目片段中，姆巴佩并未直接说出相关中国历史人物的姓名，部分网络转载内容加入了额外说明。 但这段表达仍然引发了中国球迷的不满。10月26日晚，国内足球平台懂球帝发布声明，批评姆巴佩的不当言论，认为相关表达伤害了中国球迷和中国人民的感情，并呼吁球迷理性评论。 短短一天，舆论便从足球讨论蔓延到商业合作。 毕竟，姆巴佩早就不是一个单纯踢足球的运动员。 他拥有世界杯冠军头衔，效力于皇家马德里，凭借速度、进球能力和个人影响力，成为全球体育商业市场最受关注的球星之一。 在他的商业版图中，运动品牌、奢侈品、腕表、消费品牌几乎无所不包。 早在少年时期，姆巴佩就与耐克建立了长期合作关系，双方曾推出多款签名足球鞋。尽管今年夏天合同到期后，双方的后续合作状态存在争议，但这段合作已经足以说明姆巴佩在运动品牌市场的分量。 奢侈品牌同样看中了他的影响力。2025年，迪奥再次官宣姆巴佩成为品牌大使。瑞士奢华腕表品牌宇舶表，也长期将姆巴佩作为重要的品牌代言人。 甚至连乐高都找上了他。今年世界杯期间，乐高推出以足球为主题的营销活动，邀请梅西、C罗、姆巴佩和维尼修斯四位球星共同出镜。 从足球鞋到奢侈品，从腕表到玩具，姆巴佩的商业价值早已跨越足球本身。 不过，目前公开确认采取终止合作行动的，主要是东鹏饮料。 而在中国市场，姆巴佩此前的商业吸引力同样不可小觑。 小红书曾借助他的影响力参与足球赛事营销，今年世界杯期间，也通过球星互动吸引用户关注。 今年8月，市场甚至一度传出李宁准备签约姆巴佩、与其共同打造个人品牌的消息。 虽然李宁随后明确辟谣，表示没有参与，也没有相关合作计划，但这场传闻本身，就足以反映市场对姆巴佩商业价值的关注。 今年4月20日，东鹏旗下电解质饮料品牌补水啦官宣姆巴佩成为品牌代言人。 这并不是一次简单的明星站台，而是东鹏围绕世界杯展开的一场大规模营销布局。 对于东鹏来说，补水啦承担着非常重要的增长任务。 过去提起东鹏，很多消费者首先想到的是东鹏特饮。但随着功能饮料市场竞争加剧，东鹏也需要培育新的增长曲线，进一步打开电解质饮料市场。 于是，今年世界杯成为补水啦重点押注的营销场景。东鹏不仅围绕世界杯转播进行广告投放，还把产品与比赛中的官方补水暂停场景结合起来，消费者看球赛，球员需要补水，广告里出现补水啦，这套传播逻辑相当顺畅。 再加上姆巴佩这样的超级球星，品牌想传递的运动、速度、活力，几乎都能找到对应的形象。 根据东鹏饮料2026年半年报，公司世界杯期间围绕姆巴佩开展的相关话题互动量超过669万次，全域品牌触达超过936亿人次。 当然，触达量不等于独立用户数，更不等于产品销量，但足以体现这场营销投入的传播规模。 但抓马的是，球星本人和品牌承担风险的方式完全不同。 对姆巴佩而言，中国市场只是其全球商业版图的一部分。即便失去某个中国品牌的合作，他仍然拥有足球俱乐部合同和其他商业资源。 但对东鹏而言，中国消费者就是其最重要的市场基础。 至于东鹏究竟支付了多少代言费用，合同中有没有相关约束条款，以及是否涉及违约赔偿，目前并没有足够的公开信息可以确定。 但有一点可以肯定，品牌在代言人身上投入得越深，突发争议带来的处理工作就可能越复杂。 也正因为如此，东鹏此次迅速作出明确表态，至少说明企业意识到了自身品牌立场与代言人公众言论之间的风险。 对于一家正在扩大规模、争夺市场份额的中国消费企业来说，维护消费者信任，显然比继续使用某一位超级球星更重要。 从这个角度看，东鹏此次遭遇的，不只是一个代言人引发的公关事件，也是中国品牌在国际体育营销中需要面对的一堂现实课程。